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Planilha dos influencers: o que a polêmica mostra sobre o mercado — e o que pode mudar

Planilha criada por profissionais da área de publicidade viralizou nas redes sociais.

Nela,bingo de palavras com a letra m havia comentários de funcionários de agências sobre como era trabalhar com influenciadores digitais.

Nomes de peso, como Anitta, Ivete Sangalo, Lázaro Ramos, Gil do Vigor, Jade Picon e Malu Borges, foram avaliados.

Alguns receberam notas e comentários muito positivos, mas a maioria teve avalia??es bem negativas e foi acusada de falta de profissionalismo, atraso nas entregas, problemas com as equipes, entre outros.

Especialistas em marketing de influência ouvidos pelo g1 afirmam que a planilha jogou luz a temas que já vinham sendo discutidos no mercado, como a necessidade de profissionaliza??o dos influenciadores e o entendimento das marcas sobre quais resultados cada tipo de criador de conteúdo pode oferecer.

1 de 1 Jade Picon, Gil do Vigor, Malu Borges e Rafa Uccman — Foto: Reprodu??o

Em meados de janeiro, uma planilha criada por profissionais da área de publicidade viralizou nas redes sociais. Nela, havia comentários de funcionários de agências sobre como era trabalhar com influenciadores digitais.

A planilha, preenchida de forma an?nima, permitia que os profissionais escrevessem o nome do influenciador com quem haviam trabalhado, atribuíssem uma nota ao criador de conteúdo e deixassem suas impress?es.

Nomes de peso, como Anitta, Ivete Sangalo, Lázaro Ramos, Gil do Vigor, Jade Picon e Malu Borges, foram avaliados. Alguns receberam notas e comentários muito positivos, mas a maioria teve avalia??es bem negativas e foi acusada de falta de profissionalismo, atraso nas entregas, problemas com as equipes, entre outros.

Muitos influenciadores fizeram pronunciamentos em suas redes sociais para se defender. O caso mais emblemático foi da influenciadora Malu Borges, que foi bastante criticada, mas disse que "todo feedback é válido". Rafa Uccman reconheceu os problemas relatados na planilha e se desculpou.

Mas o que deve mudar na rela??o entre empresas, agências de publicidade e influenciadores digitais após a viraliza??o da planilha?

Especialistas em marketing de influência ouvidos pelo g1 afirmam que a planilha jogou luz a temas que já vinham sendo discutidos no mercado, como a necessidade de profissionaliza??o dos influenciadores e de entendimento das marcas sobre quais resultados cada tipo de criador de conteúdo pode oferecer.

Para eles, embora esses temas já sejam conhecidos por quem trabalha com marketing, o fato de a planilha ter "furado a bolha" e repercutido entre o público geral — de quem os influenciadores dependem para ter boa reputa??o — deve acelerar a discuss?o dos problemas existentes no mercado.

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Mercado muito imaturo

Para Mariana Munis de Farias, professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Mackenzie, a planilha dos influenciadores evidenciou "uma grande imaturidade" entre os três principais agentes envolvidos no mercado: influenciadores, marcas e agências.

Do lado de quem contrata o servi?o, a professora considera que marcas e agências ainda têm dificuldade em entender que existem diferentes tipos de influenciadores, cada um gerando resultados distintos. Grandes influenciadores trazem mais reconhecimento para a marca, enquanto os pequenos geram mais conex?o e vendas.

Mariana também destaca que os contratantes esperam que os influenciadores atendam às suas demandas em prazos muito curtos, sem compreender que os criadores de conteúdo têm outras obriga??es com outras marcas.

"As marcas e agências n?o entendem os papéis e responsabilidades de um criador de conteúdo, por vezes querendo ir além do que foi combinado e sem cocriar a a??o com o influenciador, sendo que ele foi contratado para humanizar o conteúdo", diz Munis.

"O influenciador tem sua comunidade, que ele conhece muito bem, e serve para buscar uma audiência que a marca n?o consegue alcan?ar sozinha."

Do lado dos influenciadores, o principal problema, segundo a professora, é a falta de profissionaliza??o. Muitos deles formam equipes de trabalho com membros da família, que n?o costumam ter o conhecimento necessário para lidar com marcas e agências.

Rafael Terra, professor de marketing digital da ESPM, destaca que a reputa??o dos influenciadores já era conhecida nos bastidores antes da divulga??o da planilha. Os problemas com as equipes e com os próprios criadores de conteúdo já eram discutidos entre as agências.

"A planilha, ao sistematizar e expor esses dados, elevou o debate e gerou um senso coletivo de valida??o das percep??es já existentes", diz Terra.

Ambos os professores acreditam que a planilha, ao "furar a bolha" das agências e atingir o grande público, tem o potencial de acelerar mudan?as já demandadas pelo mercado, sobretudo a profissionaliza??o dos criadores de conteúdo.

Terra comenta que a planilha cria um histórico visível sobre a conduta dos influenciadores e estimula esses profissionais, que dependem da opini?o pública, a trabalharem mais e melhor para manter uma boa reputa??o dentro e fora das redes sociais.

"Cada vez mais, as agências e marcas est?o transformando o comportamento dos influenciadores em dados estruturados. Para os influenciadores, isso serve como um alerta: a forma como se relacionam nos bastidores é t?o importante quanto a entrega de resultados", afirma Terra.

Métricas de 'vaidade' ou métricas de engajamento?

Além do comportamento dos influenciadores e suas equipes, outra quest?o destacada na planilha e discutida nas redes sociais é o alto custo do trabalho de grandes influenciadores comparado aos resultados obtidos pelas marcas após trabalharem com eles.

Alguns relatos indicam que influenciadores com milh?es de seguidores, apesar de atraírem muitas visualiza??es, n?o conseguiram converter essa audiência em vendas expressivas para as marcas.

Para Alessandra Marassi, pós-doutora em Ciências da Comunica??o e professora de Publicidade e Propaganda na Faculdade Cásper Líbero, a planilha evidencia as diferen?as entre as métricas que cada tipo de influenciador pode oferecer.

Segundo a professora, s?o dois principais tipos:

Métricas de 'vaidade';Métricas de engajamento.

As métricas de "vaidade" s?o os grandes números que chamam a aten??o das marcas logo de partida. O número alto de seguidores e muitas visualiza??es nos conteúdos s?o os principais exemplos.

Marassi explica que, com os grandes influenciadores, as marcas conseguem números de visualiza??es, que n?o necessariamente se convertem em vendas.

Para a professora, o problema é que as empresas, às vezes, n?o entendem o tipo de resultado que v?o obter com campanhas focadas nesses números de "vaidade". Números expressivos servem principalmente para fortalecer a marca no imaginário popular e torná-la mais conhecida.

Para as empresas que buscam um impacto significativo no número de vendas, a recomenda??o é procurar influenciadores com boas métricas de engajamento, como seguidores fiéis que acompanham tudo e confiam nos produtos divulgados por eles.

Os influenciadores nichados (que atuam focados em determinados assuntos, como esportes ou moda, por exemplo), com um número menor de seguidores, costumam ter as comunidades mais fortes e fiéis, explica Marassi.

Tendências para o futuro

Os especialistas ouvidos pelo g1 também apontaram as tendências no mercado de marketing de influência.

A professora da Cásper Líbero, Alessandra Marassi, destaca que as marcas têm prestado mais aten??o aos micro e pequenos criadores de conteúdo, que têm uma base de f?s menor, mas fiel.

Além disso, as empresas est?o transformando os seus próprios funcionários em influenciadores da marca. "Come?am a falar de dentro. Os próprios colaboradores advogam pela marca", diz Marassi.

No Brasil, havia mais de 500 mil influenciadores com mais de 10 mil seguidores até 2022, segundo levantamento da Nielsen. E, em um mercado com tantos concorrentes, a "humaniza??o de conteúdos e a cria??o e cultivo de comunidades" deve ganhar cada vez mais destaque entre os influenciadores, segundo Mariana Munis, do Mackenzie.

A professora aposta na ascens?o de um "conteúdo mais humanizado, ora com cara de alto or?amento, ora com qualidade, porém com cara de 'mais caseiro'" e de "vídeos curtos e profundos ao mesmo tempo, em diferentes plataformas".

Além desses destaques, os especialistas também listaram outras tendências:

?? Influenciadores virtuais e criadores de conteúdo gerados por inteligência artificial;??? Uso da inteligência artificial para minimizar quest?es operacionais;????? Consolida??o do cargo de "Gestor de Marketing de Influência" e de outros profissionais que trabalham mediando a rela??o dos influenciadores e das marcas;?? Investimento das marcas em parcerias com influenciadores que v?o para além da publicidade, como a cria??o de produtos e linhas exclusivas;????? Influenciadores investindo na cria??o de suas próprias marcas;?? As parcerias com os influenciadores devem ser vistas, cada vez mais, como estratégia de vendas, n?o apenas como visibilidade de marca; ?? Público passará a exigir um maior alinhamento dos influenciadores a pautas globais, como sustentabilidade, inclus?o e bem-estar;?? Vendas pelo modelo de live commerce devem crescer;?? O mercado corporativo também pode investir mais em influenciadores;?? Maior regulamenta??o da profiss?o de influenciador digital.